Il modo in cui i brand occidentali entrano normalmente in Cina segue una sequenza abbastanza prevedibile:

Aprire negozi nelle posizioni migliori → investire molto nella pubblicità digitale → lanciare l’e-commerce → spingere le vendite.

ALO ha fatto esattamente il contrario.

Invece di correre ad aprire negozi o a portare grandi quantità di prodotto su Tmall, il 17 giugno ALO ha iniziato il suo ingresso in Cina con un semplice post su Little Red Book (Xiaohongshu), intitolato “Hello, China.”

Poco dopo ha lanciato ALO Community a Shanghai: un programma di otto settimane con una serie di esperienze gratuite, curate nei minimi dettagli e pensate per far conoscere il mondo ALO alle persone prima ancora dei prodotti.

Esperienze in luoghi speciali: insieme a hotel di lusso e spazi dedicati al lifestyle premium, ALO ha organizzato attività molto diverse tra loro: dai gruppi per correre alle passeggiate in città, dallo yoga all’aperto alle uscite in bicicletta.

Pochi posti, volutamente: ogni attività era limitata a 30-50 persone e si poteva prenotare solo attraverso un mini-program WeChat dedicato.

Il valore di esserci: ogni settimana i posti finivano nel giro di pochi secondi. Questo ha creato una forte sensazione di FOMO e ha spinto le persone a condividere spontaneamente le proprie esperienze su Xiaohongshu. Un’ondata di contenuti generati dagli utenti che sarebbe stato difficile ottenere anche con un grande investimento pubblicitario.

Quando ALO ha aperto il suo flagship store su Tmall, non stava cercando di vendere a persone che non conoscevano ancora il brand. Aveva già costruito una community coinvolta e interessata. Doveva solo darle la possibilità di acquistare.

Negli ultimi dieci anni, Lululemon ha costruito in Cina l’idea di activewear premium intorno a disciplina, allenamento, sudore e performance. ALO ha invece intercettato un cambiamento nel modo in cui i consumatori urbani cinesi vogliono vivere e ha scelto di raccontare qualcosa di molto diverso.

ALO non vende solo abbigliamento per allenarsi. Vende lo stile di vita “LA Off-Duty”.

Palme, sole della West Coast e uno stile “Clean Girl” semplice e curato: ancora prima di entrare ufficialmente in Cina, ALO aveva già costruito una forte notorietà tra i consumatori della Gen Z cinese.

A far crescere questa popolarità hanno contribuito anche le celebrity internazionali, viste spesso con ALO nei loro look quotidiani, da Kendall Jenner a Hailey Bieber, insieme a star del K-pop come Jisoo.

Nelle città di prima fascia come Shanghai e Pechino, molti consumatori urbani stanno iniziando a sentirsi stanchi della cultura del “fare sempre di più”, lavorare di più e spingersi continuamente oltre i propri limiti.

È qui che entra in gioco il concetto cinese di “松弛感” (songchi gan): una sensazione di leggerezza, equilibrio e calma, senza la necessità di dimostrare continuamente qualcosa.

Per questo ALO propone qualcosa di nuovo: trasforma l’abbigliamento sportivo da semplice prodotto funzionale in un modo per esprimere uno stile di vita.

Il caso ALO offre alcuni spunti molto chiari per i brand consumer che vogliono entrare nel mercato cinese o far crescere la propria presenza.‍

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1. Una buona esperienza permette di vendere a un prezzo più alto.

Quando il tuo prodotto principale, un paio di leggings, costa il 200-300% in più rispetto alle alternative locali, non puoi basare tutto sulle caratteristiche del prodotto.

ALO ha dimostrato che una community costruita attraverso esperienze offline, curate e aspirazionali, può creare un legame emotivo abbastanza forte da convincere le persone a pagare di più, senza bisogno di sconti.‍

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2. Non serve avere un negozio per iniziare a costruire una community.

Non aspettare di avere un punto vendita per iniziare a creare una relazione con il pubblico.

Costruisci prima la community, porta le persone nei tuoi canali diretti, come WeChat, e lascia che sia la domanda generata da quella community a sostenere il lancio e-commerce e, in un secondo momento, l’apertura dei negozi fisici.‍

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3. Segui i cambiamenti nel modo di vivere, non solo quelli del mercato.

Entrare in un nuovo mercato non significa semplicemente trovare uno spazio libero all’interno di una categoria.

Significa capire cosa stanno cercando davvero le persone e quale cambiamento culturale sta prendendo forma.

Lululemon ha intercettato un’epoca in cui l’obiettivo era migliorarsi continuamente.

ALO sta intercettando un momento diverso: quello in cui il benessere diventa più rilassato, aspirazionale e parte integrante dello stile di vita.