Ma dove si collocano i KOL e i KOC in tutto questo? Facciamo un po’ di chiarezza. I KOL (Key Opinion Leaders) sono i classici content creator – meglio noti come influencer – che, grazie alle loro ampie community, esercitano un’influenza significativa sulle decisioni d’acquisto dei consumatori. I KOC (Key Opinion Consumers), invece, pur avendo un seguito più ristretto, sono percepiti come più autentici e affidabili perché condividono recensioni basate su esperienze di acquisto reali. I KOS (Key Opinion Sales), però, sono qualcosa di diverso. A differenza di KOL e KOC, sono insider del brand: dipendenti dei negozi, specialisti di prodotto ed esperti di settore che trasformano la loro conoscenza diretta in influenza digitale.

L’ascesa di questi “impiegati diventati influencer” è diventata particolarmente evidente negli ultimi anni, ma un momento chiave ne ha sancito il successo: la campagna “KOS101” del 2021. Questo concorso della durata di un mese, pensato per selezionare gli 11 migliori KOS di un team ufficiale, ha attirato oltre 10.000 partecipanti e generato quasi 6 milioni di RMB in vendite durante la diretta finale, dimostrando quanto i consumatori desiderino consigli autentici da esperti che conoscono davvero i prodotti.

Curiosi di sapere quanto sia diffuso oggi il fenomeno KOS? Basta una rapida ricerca su qualsiasi social o piattaforma di video brevi per rendersene conto. Digita il nome di brand di lusso come Loewe o giganti dello sportswear come ANTA su Douyin o Xiaohongshu: non troverai solo pubblicità, ma un intero ecosistema di account KOS pronti a guidarti nelle tue scelte d’acquisto.

L’ascesa dei KOS non poteva arrivare in un momento migliore. Con i costi di marketing in aumento e i comportamenti dei consumatori in continua evoluzione, i brand necessitano di un approccio più efficiente e orientato alla conversione—ed è proprio ciò che i KOS offrono. A differenza dell’influencer marketing tradizionale, dove i marchi pagano cifre elevate ai KOL per promuovere i loro prodotti, i KOS valorizzano le risorse interne, trasformando i membri del team vendite più competenti in opinion leader digitali, senza costi aggiuntivi. Se WeChat ha consentito ai brand di mantenere relazioni con i clienti, i contenuti condivisi apertamente sui social media si rivelano molto più efficaci, coinvolgendo attivamente potenziali acquirenti alla ricerca di informazioni autentiche sui prodotti.

I consumatori di oggi, in particolare la Gen Z, sono acquirenti consapevoli: non comprano più d’impulso. Preferiscono ciò che viene definito “search-style shopping”, confrontano opzioni, cercano pareri esperti e danno valore all’autenticità più che alla pubblicità tradizionale. Ed è proprio in questo contesto che i KOS danno il meglio di sé: combinano competenza e contenuti coinvolgenti, offrendo ai follower (o potenziali clienti) tutorial di stile, consigli pratici e conoscenza diretta del prodotto, elementi chiave per costruire fiducia.

I KOS non sono tutti uguali: alcuni affascinano il pubblico grazie alla loro competenza e conoscenza approfondita del prodotto, altri conquistano attraverso lo storytelling, l’umorismo o riferimenti alla cultura pop per generare engagement. Brand di lusso come Dior hanno accolto con entusiasmo KOS capaci di andare oltre la promozione commerciale, intrecciando nei loro contenuti la storia della maison, le ispirazioni creative e i valori del brand. Altri ancora si comportano come veri e propri ambasciatori digitali, condividendo momenti dietro le quinte di eventi esclusivi, offrendo così uno sguardo privilegiato sul mondo del lusso.

C’è poi una categoria di KOS che si distingue per contenuti narrativi che fondono quotidianità lavorativa, tutorial di styling, consigli di bellezza e trasformazioni makeup, promuovendo i prodotti in modo autentico e naturale. E infine ci sono i KOS comici, come Wengweng, venditore di Bottega Veneta diventato virale grazie a video ironici in cui utilizza un filtro invecchiamento per creare contenuti divertenti. Inizialmente percepito come una figura fuori dagli schemi, il suo successo è stato tale che i clienti hanno iniziato a cercarlo direttamente in negozio—una prova concreta di come l’engagement generato online possa tradursi in vendite reali.

Un tempo rigidamente controllata, l’immagine dei brand di lusso sta cambiando per adattarsi a nuove dinamiche. Se in passato i marchi evitavano che i propri dipendenti fossero visibili sui social, oggi riconoscono nel coinvolgimento personale del personale retail un potente strumento per creare connessioni autentiche con i consumatori, soprattutto in un’epoca in cui le scelte d’acquisto sono sempre più consapevoli e ragionate.