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C'è un piccolo negozio di sneaker a Shanghai davanti al quale, soprattutto nei fine settimana, non è raro trovare una fila di oltre venti persone. L'attesa può superare la mezz'ora e, tra i clienti, si sentono parlare inglese, thailandese e russo. Il marchio si chiama PANE, è nato appena tre anni fa e, in poco tempo, è diventato una tappa irrinunciabile per molti turisti in visita alla città.
Il fenomeno racconta bene come stia cambiando il Made in China. Per anni la Cina è stata identificata soprattutto come la fabbrica del mondo; oggi, invece, sta dando vita a una nuova generazione di marchi capaci di attirare clienti da ogni parte del globo non solo per il prezzo, ma anche per il design, l'identità e l'esperienza che riescono a costruire.
PANE è uno degli esempi più interessanti di questa trasformazione.
La particolarità di PANE non è soltanto la crescita delle vendite, ma il tipo di clientela che ha conquistato.
Secondo il marchio, tra il 60% e l'80% delle persone che visitano il flagship store di Shanghai sono turisti internazionali. Non residenti stranieri, ma viaggiatori che inseriscono il negozio nel proprio itinerario, al pari di una meta gastronomica o di un luogo iconico della città. Alcuni arrivano in gruppo e acquistano più paia di sneaker da riportare a casa.
Anche online il fenomeno è evidente. Pur non avendo ancora punti vendita fuori dalla Cina, PANE può contare su oltre 1,68 milioni di post su Instagram e più di 132.000 follower, cresciuti quasi esclusivamente grazie al passaparola internazionale.
Nel 2025 il marchio ha inoltre superato i 100 milioni di yuan di GMV su Tmall, imponendosi come uno dei protagonisti della categoria delle sneaker rétro e superando brand presenti sul mercato da molti più anni.
PANE non ha inventato il trend delle sneaker rétro. Ha saputo interpretarlo prima di molti concorrenti.
Negli ultimi anni il mercato si è progressivamente allontanato dalle voluminose dad shoes, privilegiando modelli più essenziali e leggeri. Il successo delle ballerine di Miu Miu ha contribuito ad accelerare questa tendenza, riportando l'attenzione su silhouette più sottili e linee più pulite.
PANE ha risposto con collezioni come Breeze e Light Shadow, che reinterpretano la sneaker tradizionale con proporzioni più slanciate e dettagli ispirati proprio a quel mondo.
Anche il posizionamento di prezzo ha contribuito al successo. Con modelli venduti tra gli 800 e i 1.000 yuan, il marchio si colloca al di sopra dei grandi brand sportivi come Nike e Adidas, ma rimane molto più accessibile rispetto alle maison del lusso. Una fascia di mercato che intercetta chi cerca qualcosa di più ricercato senza arrivare ai prezzi dell'alta moda.
Per PANE il punto vendita non è soltanto uno spazio commerciale, ma uno strumento di comunicazione.
Ogni negozio è progettato attorno a un concept preciso. Il flagship PANE PLAZA di Shanghai unisce architettura neoclassica e minimalismo contemporaneo. PANE BOWLING, a Hangzhou, richiama una pista da bowling anni Ottanta, mentre PANE STATION, a Shenzhen, riproduce gli interni di una carrozza della metropolitana. Un altro punto vendita di Shanghai, all'interno del centro commerciale TX Huaihai, ricrea invece l'atmosfera del salotto di un vecchio amico.
Sono spazi pensati per essere vissuti, fotografati e condivisi sui social. Le sneaker restano il prodotto principale, ma il negozio diventa parte dell'esperienza e contribuisce a costruire il valore percepito del marchio.
È anche per questo che PANE è riuscito a trasformarsi in una delle mete dello shopping più ricercate dai visitatori internazionali.
Il successo del marchio offre alcuni spunti interessanti anche per chi osserva l'evoluzione dei brand a livello globale.
Il primo riguarda il design. PANE dimostra che un'estetica dal linguaggio universale può circolare più facilmente di un'identità costruita esclusivamente su simboli nazionali. Più che chiedere al pubblico internazionale di interpretare la cultura cinese, il marchio ha scelto di creare un immaginario immediatamente riconoscibile.
Il secondo riguarda il turismo. Senza aprire un solo negozio fuori dalla Cina, PANE ha trasformato i visitatori internazionali nei suoi migliori ambasciatori. Ogni turista che torna a casa con un paio di sneaker contribuisce, in modo spontaneo, a diffondere il marchio.
Infine, il caso PANE conferma che oggi il valore di un brand non dipende soltanto dal prodotto. L'esperienza d'acquisto, l'identità visiva, la progettazione degli spazi e la capacità di creare un racconto coerente sono elementi che contribuiscono tanto quanto la qualità delle sneaker.
Tre anni fa PANE era un nome praticamente sconosciuto. Oggi è diventato uno dei casi più interessanti del nuovo Made in China: un marchio che non esporta soltanto prodotti, ma un'immagine, un'estetica e un'esperienza che molti turisti scelgono di portare a casa come ricordo del loro viaggio a Shanghai.
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