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Come presenti il tuo brand al mondo, sia in termini di identità visiva che di messaggistica, è sia un'arte che una scienza. Oltre ai prodotti e ai servizi, un brand ha personalità, gusto, voce, obiettivi, aspirazioni, atteggiamento, tratti distintivi, cultura e comunità. Tutti questi elementi del brand sono sotto il tuo controllo e ti appartengono, ma come il tuo brand è percepito è relativamente al di fuori delle tue mani. La percezione del brand è di proprietà dei clienti, poiché il tuo brand scatena reazioni e associazioni basate su esperienze personali e riferimenti culturali.
Per i brand che operano in ambienti familiari, questo può essere complicato, ma per la maggior parte, i team creativi e strategici fanno un buon lavoro. Lanciare il tuo brand in un nuovo mercato è un gioco completamente diverso con una nuova serie di sfide e regole. Replicare la stessa strategia di brand da un mercato e applicarla in un nuovo mercato è una tattica che potrebbe funzionare, ma che probabilmente fallirà e garantirà risultati subottimali.
La ricerca di mercato sul brand può fare la differenza tra un grande successo e un fallimento fantastico.
La ricerca di brand aiuta a ottenere un vantaggio competitivo, poiché scopre idee e raccomandazioni basate su insight sulla strategia complessiva del brand e sul posizionamento del prodotto. In parole semplici, aiuta a sviluppare un brand che rispecchi i tuoi clienti.
Ci sono diverse modalità per condurre la ricerca di brand al fine di comprendere il panorama e sviluppare una strategia di lancio o contribuire allo sviluppo continuo degli asset del brand. I creativi, gli strateghi e i marketer utilizzano le informazioni raccolte durante la ricerca di brand per prendere decisioni informate e sicure in merito a prezzi, posizionamento, partnership, mercati, targeting e così via.
In ultima analisi, un brand intelligente utilizza la ricerca di brand per impegnarsi in una conversazione continua e bidirezionale con i clienti, consentendo loro di rimanere in contatto con ciò che sta accadendo e adattare le tattiche quando necessario.
I marchi distintivi si basano sulla creatività, la strategia e l'acume. Perché la ricerca di brand supporti ciascuno di questi pilastri, deve essere esaustiva e coprire gli elementi del brand seguenti:
Consapevolezza del brand: Come primo passo fondamentale nella ricerca di brand, è necessario scoprire chi conosce già il tuo brand e il percorso che hanno seguito per conoscerti. Sarai in grado di monitorare l'efficacia della tua strategia di branding comprendendo quanto sta crescendo nel tempo la dimensione del tuo pubblico. Questo è un buon esercizio anche se stai lanciando un brand completamente nuovo; potresti essere sorpreso da quanti conoscono già e amano il tuo brand, e trovarli in anticipo può fare la differenza.
Percezione del brand e associazioni: Immagini, parole, texture, suoni e molti altri elementi scatenano reazioni ed evocano idee. Quali sono queste reazioni e idee dipendono molto dalle esperienze personali e dalle associazioni culturali. Nel tempo, i clienti accumulano una serie di reazioni e associazioni legate al tuo brand che costituiscono la percezione del brand. La ricerca di mercato, dei concorrenti e delle culture locali può aiutarti a plasmare la percezione del brand che desideri ottenere, associando il tuo brand alle giuste idee e qualità quando i clienti lo incontrano.
Affinità di brand: Per salire di livello rispetto alle associazioni, esaminare le personalità dei tuoi clienti può aiutarti a creare una connessione reale e significativa con loro. Una volta che conosci meglio i tuoi clienti, sai cosa li ispira, cosa trovano attraente, divertente e degno di essere condiviso. La ricerca di brand scopre le informazioni di cui hai bisogno per posizionare il tuo brand in modo che si colleghi alle personalità dei tuoi clienti.
Proposta di valore: Testare e perfezionare la tua proposta di valore aumenta le probabilità di colpire il bersaglio invece di finire ai margini. Attraverso una ricerca di brand completa, comprenderai i problemi che i clienti affrontano e che sono rilevanti per il tuo brand e, ancor più importante, potrai scoprire le ragioni dietro questi problemi. Con questa intuizione, puoi plasmare le comunicazioni del tuo brand in modo da stabilire relazioni profonde con i clienti. Conosci ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno e almeno soddisfa, ma cerca sempre di superare, le loro aspettative.
Per completare il quadro, devi sapere in che posizione si trova il tuo brand rispetto ai tuoi concorrenti. Il primo passo consiste nel capire cosa fanno gli altri, come presentano i loro brand e come cercano di differenziarsi. Quindi, vai più in profondità scoprendo cosa piace ai clienti di quei brand, cosa non apprezzano e cosa influenza le loro scelte per scoprire le opportunità esistenti da sfruttare.
Snapshot of brand research methods
There are many ways to gather information for all the brand elements listed above. Some will be easier to capture than others, but the more varied sources and tactics you apply the more reliable your data and findings will be.
Surveys
Perhaps one of the easiest tools in your brand research toolbox is a simple survey. It can be a great source for developing an understanding of your customers views on brands and products, both for new companies as well as long-established brands. A good survey has a clear focus on what it seeks to uncover with well-formulated questions and should take no more than a couple of minutes to complete.
Social listening
If you want to know what people are saying about your brand when you’re not around, then social listening tools are an effective way to do that. There are many different tools available but generally speaking they enable you to track conversations taking place across many different social media channels. With this information, you can conduct a sentiment analysis to find out what people like and dislike about your brand, or more broadly a product category or even an entire industry.
The organic nature of conversations taking place online provide more objective information as opposed to surveys. There will always be some form of bias in how the questions have been structured, and people filling out the forms may provide answers they wish were true rather than the actual truth. Instead, social listening lets you be a fly on the wall and see what’s really happening.
Focus groups
The traditional version of social listening, focus groups can be a great way to bring different types of customers together for qualitative input. Spark conversations with open-ended questions that help you gain a deeper understanding of customers’ opinions, perceptions and emotional reactions to your brand.
Your own employees
Customer-facing employees are in the best position to know what’s happening on the ground. While it would perhaps be anecdotal, the stories they can tell you about customer experiences can prove to be incredibly valuable in fine tuning the way your brand is presented and the brand experience you deliver.
NIVOSE è un noto marchio francese fondato nel 1933 che offre autentica eleganza per gli appassionati di sci. Come parte del loro nuovo capitolo di crescita, desideravano introdurre il loro concetto di stile di vita Mountain Chic nel mercato cinese. Il concetto di Mountain Chic era incentrato su uno stile di vita nuovo per i consumatori cinesi, quindi insieme abbiamo condotto una ricerca di brand per scoprire il modo migliore per presentare il marchio e l'esperienza unica che offre.
La prima cosa che abbiamo fatto è stato un workshop di un giorno con i fondatori e il loro team. Abbiamo svolto una serie di esercizi interattivi in modo da poter ottenere tutti i dati necessari per elaborare la visione del brand, la missione, la proposta di valore, il tono di voce, i valori e la personalità del brand.
Questi esercizi includevano associazioni di brand, con domande come "Se NIVOSE fosse un'auto/bevanda/orologio ecc., che marca sarebbe?" o "Se NIVOSE fosse una persona che entra in una stanza, sarebbe una donna o un uomo? Cosa direbbe? Come descriveresti la sua personalità?".
Un altro esercizio consisteva nel creare delle persone ideali che rappresentassero i clienti NIVOSE ideali. Questa attività era basata sulla ricerca dei clienti che avevamo fatto in precedenza, quindi l'obiettivo dell'esercizio era principalmente identificare i bisogni di quei clienti ideali e come NIVOSE potesse avvicinarli e soddisfare quei bisogni.
Abbiamo anche condotto un'approfondita analisi dei concorrenti prima del workshop, in modo che fosse più semplice sia per noi che per il cliente identificare la proposta di valore e il punto unico di vendita di NIVOSE.
Presentazione dell'esperienza NIVOSE nel mercato cinese
Con le informazioni raccolte durante queste attività, abbiamo progettato un'esperienza di vendita al dettaglio per NIVOSE composta da elementi visivi e attività che coinvolgevano i cinque sensi. Durante l'evento di lancio, i "Corners Multi-Sensoriali" invitavano i visitatori a vivere l'esperienza Mountain Chic attraverso attività sensoriali. Ad esempio, l'udito è stato attivato con cuffie che riproducevano suoni della natura per dare ai clienti la sensazione di essere in alta montagna. Per arricchire l'esperienza, abbiamo anche installato occhiali per la realtà virtuale in modo che le persone potessero vedere le Alpi francesi dall'alto, come se fossero su un aereo.
Grazie a una ricerca di brand approfondita, siamo stati in grado di aumentare la consapevolezza del marchio NIVOSE in un nuovo mercato, introducendo il loro unico concetto di stile di vita a un nuovo pubblico in un modo che avesse senso per i clienti locali.
Sebbene questo sia un ottimo esempio di come la ricerca di brand possa aiutare nel lancio di un marchio in un nuovo mercato, è altrettanto utile quando si è già affermati in un mercato ma si sta cercando di ottenere informazioni su come localizzare le attività di marketing e le comunicazioni per una nuova campagna.
Vuoi condurre la tua ricerca di brand? Mettiti in contatto e lavoriamo insieme per massimizzare il potenziale del tuo brand.
