Secondo il Ministero cinese della Cultura e del Turismo, durante la Golden Week 2026 sono stati registrati 826 milioni di viaggi domestici, in aumento del 6,3% su base giornaliera rispetto al 2025. La spesa media per viaggio ha però raggiunto il livello più basso dal 2022. Un divario che racconta un mercato in cui la voglia di viaggiare resta forte, ma non si traduce necessariamente in una maggiore spesa.

Anche i viaggi oltre i confini nazionali sono aumentati: l'Amministrazione nazionale cinese per l'immigrazione, durante i sette giorni della Festa Nazionale ha registrato 4,44 milioni di attraversamenti in uscita dalla Cina continentale, con un aumento del 9,3% rispetto al 2025.  A cambiare è anche la durata dei soggiorni. Secondo i dati di Ctrip, riportati per la Golden Week, la quota di viaggi all’estero della durata di almeno otto giorni è passata dal 29% nel 2024 al 42% nel 2026. Soggiorni più lunghi possono rendere più praticabili itinerari che combinano diverse città o regioni, anziché concentrarsi su una sola destinazione.  

L'Asia continua a rappresentare un riferimento importante per i viaggi di corto raggio, con destinazioni come Corea del Sud, Thailandia e Malaysia. Sul lungo raggio emerge invece l’Europa, dove i principali mercati — Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito — hanno registrato una crescita delle prenotazioni alberghiere. Tra questi, l’Italia si è distinta per il maggiore incremento.

Le prenotazioni per la Golden Week hanno mostrato segnali positivi per l'Italia. I dati diffusi a settembre da Trip.com evidenziano un forte aumento delle prenotazioni alberghiere dalla Cina continentale per soggiorni in Italia rispetto al 2025, mentre quelle aeree sono cresciute di oltre il 40%. Roma, Firenze, Venezia e Milano hanno mantenuto un ruolo centrale, accanto a destinazioni come Cortina d'Ampezzo, Bolzano, Verona e Sorrento, che hanno registrato incrementi nelle prenotazioni.

Per il turismo italiano, l'opportunità non consiste necessariamente nel sostituire le mete più conosciute con destinazioni meno note, ma nel valorizzare il territorio che le circonda. Milano può diventare il punto di partenza per scoprire i laghi e le aree alpine; Venezia può essere collegata a Verona e ad altre città del Veneto; Firenze può aprire la strada a borghi, paesaggi ed esperienze enogastronomiche in Toscana. In questo modo, le città più visitate possono contribuire a distribuire i flussi turistici su un’area più ampia.

La Golden Week 2026 ha messo in evidenza una sfida per il turismo italiano: intercettare viaggiatori che dispongono di più tempo per spostarsi, senza dare per scontato che soggiorni più lunghi si traducano in una maggiore spesa. Per hotel, destinazioni turistiche e brand italiani, questo significa costruire proposte capaci di valorizzare il territorio e rispondere alle diverse esigenze di chi visita l’Italia.

Nella fase di ispirazione e pianificazione, piattaforme come Xiaohongshu (RED) permettono ai viaggiatori di scoprire luoghi attraverso contenuti visivi, recensioni ed esperienze condivise. Per le imprese italiane, presidiare questi canali significa sviluppare contenuti in linea con le abitudini del pubblico cinese, valorizzare le specificità dell'offerta e rispondere alle domande pratiche che precedono la scelta di una destinazione.

La prossima occasione da monitorare è il Capodanno cinese. Per gli operatori italiani, arrivare preparati significa comprendere quali destinazioni e tipologie di esperienza attirano l’interesse dei viaggiatori cinesi, così da pianificare per tempo attività e comunicazione in vista di uno dei principali periodi di viaggio dell’anno.