I brand cult prosperano grazie a un'identità distintiva che li differenzia dalla concorrenza. Gentle Monster, ad esempio, ha ritagliato una nicchia con i suoi design di occhiali d'avanguardia, collaborando spesso con artisti e designer per creare pezzi in edizione limitata che appaiono esclusivi e desiderabili. Questo approccio non solo attrae consumatori alla moda, ma crea anche un senso di comunità tra i follower che apprezzano la visione artistica del marchio. Allo stesso modo, Coperni ha catturato l'attenzione con i suoi design innovativi e audaci strategie di marketing, come l'iconico abito "Swipe", che esemplifica come tecnologia e moda possano intersecarsi. Posizionandosi come trendsetter, questi marchi invitano i consumatori a diventare parte di una narrazione più ampia, migliorando il loro legame emotivo con i prodotti.

D'altro canto, il concetto di "branding di un cult" riflette come i marchi di lusso tradizionali si stiano reinventando sfruttando nuovi micro-trend. Marchi come Miu Miu illustrano efficacemente questo cambiamento. Alla fine di luglio, il Gruppo Prada ha annunciato che Miu Miu ha raggiunto 530 milioni di euro di vendite nella prima metà del 2024, circa 579 milioni di dollari. Questo incremento del 93% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente arriva in un momento in cui altri marchi simili stanno vacillando.

Come è successo? Secondo Luca Solca, senior analyst presso Bernstein, lo stile di Miu Miu è semplicemente in tendenza e "adottato in tutto il mondo," specialmente in Cina. La capacità del marchio di centrare perfettamente diversi micro-trend (come CORPCORE e old money) dimostra come i brand affermati possano adattarsi alle preferenze dei consumatori in continua evoluzione. Allineandosi con i trend contemporanei, Miu Miu non solo ha catturato l'attenzione degli appassionati di moda, ma si è anche assicurato un posto di rilievo nella classifica Lyst, evidenziando il potere dell'adattamento ai trend nel guidare vendite e visibilità. Ultimamente, sembra che tutti vogliano essere una "Miu Miu girl.”

Un aspetto fondamentale nella costruzione di un brand cult è coltivare veri leader del cult all'interno della consumer base. Questa strategia è esemplificata da SK-II con il recente lancio della sua linea ultra-premium, SK-II LXP. Coinvolgendo Very Important Customers (VICs) con esperienze straordinarie e approfondimenti, SK-II ha creato un ambiente di pre-lancio esclusivo che va oltre le tattiche di marketing tipiche. Questi VICs non solo hanno avuto accesso a prodotti premium, ma sono stati anche invitati a partecipare a esperienze immersive, rafforzando ulteriormente il loro status di ambasciatori del marchio.

Al centro della linea LXP c'è una convinzione fondamentale: "Il tempo è un alleato." Questo concetto sfida la visione stereotipata dell'industria della bellezza, che spesso rappresenta l'invecchiamento come una battaglia da combattere. Al contrario, SK-II considera il tempo un ingrediente attivo che valorizza la bellezza, incoraggiando i consumatori ad abbracciare il loro percorso piuttosto che resistergli. Attraverso la promozione di questa filosofia, SK-II eleva il concetto di bellezza oltre una semplice fase di stallo, invitando i suoi VIC e un pubblico più ampio a connettersi con il brand in modo più profondo. Questo approccio non solo migliora la fedeltà al marchio, ma crea anche una potente comunità di sostenitori appassionati che incarnano i valori e la visione del brand, guidandone la narrazione in modo avvincente.