Quando il futuro di TikTok negli Stati Uniti è divenuto incerto, milioni di utenti si sono messi alla ricerca di una nuova casa digitale. Molti di loro, autodefinitisi “rifugiati di TikTok”, hanno trovato in RedNote (o Xiaohongshu) un approdo inaspettato, trasformando quella che era una piattaforma prevalentemente cinese in un punto d’incontro globale. L’hashtag #TikTokRefugee ha accumulato miliardi di visualizzazioni, dando il via a uno scambio culturale senza precedenti: utenti americani e cinesi hanno iniziato a condividere scorci delle loro vite quotidiane confrontando qualsiasi cosa, dai pranzi scolastici alla vita nelle città.

RedNote, però, non è rimasto a guardare. Per conquistare e fidelizzare il nuovo pubblico americano, ha lanciato una strategia di marketing mirata, coinvolgendo influencer statunitensi per valorizzare le funzionalità distintive dell’app, la sua portata internazionale e la community in crescita. I creator sono stati incoraggiati a raccontare le proprie esperienze, a presentare RedNote ai loro follower e a posizionarlo come il nuovo grande fenomeno social. La strategia ha funzionato: entro gennaio 2025, oltre il 22% dei download totali della piattaforma proveniva dagli Stati Uniti, un salto impressionante rispetto al 2% registrato nello stesso periodo dell’anno precedente.

I brand di bellezza cinesi hanno colto al volo l’improvvisa visibilità globale di RedNote, trasformandola in un’opportunità d’oro. Per anni si erano affidati a piattaforme internazionali per promuoversi, ma con milioni di utenti americani approdati direttamente sul loro terreno, lo scenario si è ribaltato. Fiutando il potenziale di questo nuovo pubblico, marchi come Winona, Judydoll, Carslan, Chando e Perfect Diary si sono fatti avanti con semplici messaggi in doppia lingua, mettendo in evidenza con astuzia i loro punti di forza distintivi.

Alcuni brand, però, sono andati oltre, sfruttando l’umorismo e i contenuti interattivi per abbattere le barriere culturali. Judydoll, ad esempio, ha pubblicato un divertente video “Impara il cinese con me”, stimolando l’interazione con gli utenti internazionali. Chando ha persino lanciato un video in spagnolo, ampliando il proprio appeal ben oltre il pubblico anglofono. L’ondata di attenzione globale ha spinto RedNote ad aggiungere nuove funzionalità di traduzione e moderatori in lingua inglese, rendendo più fluida la comunicazione tra i brand e i loro nuovi follower stranieri. Quella che inizialmente sembrava solo una migrazione di utenti si è presto trasformata in una svolta epocale per i brand di bellezza cinesi, offrendo loro un accesso senza precedenti ai consumatori di tutto il mondo.

I brand cinesi di food e food delivery stanno sfruttando al massimo l’improvvisa attenzione globale su RedNote, utilizzando post bilingue e contenuti creativi per connettersi con gli utenti americani. Yili Milk (伊利牛奶) e JOYTOFU si sono lanciati nella sfida con post divertenti e accattivanti in cinese, aggiungendo sottotitoli in inglese per assicurarsi che il loro messaggio fosse comprensibile a tutti. Il loro slogan giocoso—“È il momento di iniziare a fare pubblicità bilingue”—ha dato il via a un modo coinvolgente per presentare i loro prodotti a un pubblico globale.

Nel frattempo, Eleme (饿了么), una delle più grandi piattaforme di food delivery in Cina, ha adottato una strategia diversa, puntando sulla cultura dei meme. Facendo leva sul potere dell’umorismo per abbattere le barriere linguistiche, Eleme ha interagito con gli utenti in modo spiritoso, trasformando la sezione commenti in uno spazio di conversazione e scambio culturale.

Invece di limitarsi a promuovere i loro servizi, questi brand hanno dimostrato come un mix di adattabilità, umorismo e creatività possa trasformare la curiosità culturale in fedeltà al marchio su scala globale.