Negli ultimi anni, l’ascesa del trend Guochao (国潮 – “Onda Nazionale”) ha segnato una profonda trasformazione nel comportamento dei consumatori cinesi, alimentata da un crescente senso di identità nazionale e da un rinnovato apprezzamento per i marchi domestici. Il termine “Made in China”, sebbene porti ancora alcune connotazioni negative, sta rapidamente evolvendo in un simbolo di orgoglio. Con i primi 100 marchi cinesi valutati a ben 968,5 miliardi di dollari, come evidenziato dal ranking del 2024 di Kantar BrandZ sui marchi cinesi più di valore, è chiaro che i brand cinesi non stanno solo crescendo: sono pronti a saltare dall’eccellenza allo straordinario. Per contrastare questo cambiamento, attori globali come Louis Vuitton hanno iniziato a incorporare la cultura locale nelle loro strategie nella speranza di costruire un rapporto più profondo con la comunità.

Sebbene questi sforzi siano da lodare, la leggendaria maison francese del lusso può tirare un sospiro di sollievo: i marchi di prestigio che detengono una posizione dominante agli occhi dei consumatori cinesi sembrano essere relativamente immuni all’impatto dell’onda Guochao. Tuttavia, altri nomi internazionali stanno affrontando le sfide derivanti dall’assenza di un adeguato piano di localizzazione. Marchi di lusso come Hugo Boss e Richemont, per esempio, stanno lentamente perdendo fascino tra i consumatori cinesi, registrando un significativo calo delle vendite in Cina. La rinomata casa di moda britannica Burberry, che si è recentemente trovata in difficoltà dopo la sua rimozione dall’indice del mercato azionario FTSE 100 del Regno Unito, sta ora affrontando la fredda accoglienza dei netizen cinesi nei confronti della sua dichiarazione su Weibo che annuncia l’attrice Tang Wei come sua nuova beauty ambassador. Sebbene la scarsa presenza online dell’attrice abbia sicuramente influito, la decisione di non condividere la notizia sull’assai più popolare piattaforma Xiaohongshu ha inflitto il colpo finale.

I marchi cinesi stanno stabilendo un nuovo standard implementando tecnologie all’avanguardia, organizzando collaborazioni significative con i KOL (Key Opinion Leaders) e trattando i consumatori come la massima priorità, creando così esperienze su misura che hanno un impatto profondo su di loro. Al contrario, molti marchi stranieri continuano a fare affidamento principalmente su pubblicità e promozioni, contribuendo involontariamente alla “brand fatigue” nel mercato cinese.

La dura realtà nell’attuale contesto competitivo è che, per sopravvivere, i marchi globali non possono limitarsi a spingere i propri prodotti: se non vogliono rischiare di diventare irrilevanti per i sempre più selettivi consumatori cinesi, devono adottare approcci innovativi e strategie incentrate sul cliente.

Troppi marchi internazionali cadono nella trappola di copiare le loro strategie globali in Cina, spesso a loro danno. Ciò che di solito non comprendono è che il mercato cinese è troppo diversificato per un approccio univoco; una comprensione profonda della cultura è, se non il fattore più importante, uno dei principali per evitare errori di comunicazione che potrebbero danneggiare irreparabilmente la reputazione di un marchio.

Un altro errore comune è segmentare i consumatori cinesi solo per età e genere, un modo piuttosto limitato di categorizzarli, considerando quanto impattino sulle scelte dei clienti anche altri fattori come il livello della città, i diversi stili di vita e i dialetti regionali. La crescita del mercato del lusso cinese, di cui quasi la metà ora proviene dalle città di secondo e terzo livello, è un’ulteriore prova di come la localizzazione stia diventando progressivamente un elemento chiave per raggiungere il successo.