Il retail negli aeroporti è stato per lungo tempo un servizio redditizio dei nostri frequenti viaggi. Un costante flusso di viaggiatori, felici di trascorrere il tempo in attesa del loro volo visitando i negozi, ha mantenuto l'industria in crescita anno dopo anno. Prima che il COVID-19 colpisse, le vendite globali nel travel retail erano previste in aumento del 6% nel 2020, raggiungendo i 48,2 miliardi di dollari, costituendo una parte significativa dell'industria al dettaglio in generale.

Ma con i lockdown delle città e la chiusura delle frontiere, i viaggi aerei si sono fermati bruscamente e con essi è drasticamente diminuito il flusso di potenziali clienti per i negozi negli aeroporti. L'aeroporto di Heathrow ha riportato una diminuzione del 56% nelle vendite al dettaglio nel periodo di sei mesi che si è concluso il 30 giugno, Dufry ha segnalato una diminuzione del 61% del fatturato e Lagardère Travel Retail ha visto una diminuzione del 55%.

Anche ora, quando alcune economie mostrano segni precoci di miglioramento, non c'è motivo di credere che le cose torneranno alla normalità per il settore del travel retail. Le attitudini e i comportamenti dei consumatori sono cambiati.

Secondo un sondaggio di Alix Partners, l'86% dei partecipanti ha dichiarato che viaggerà di meno dopo la rimozione delle restrizioni, il 64% ha detto che passerà meno tempo a fare shopping negli aeroporti a causa del distanziamento sociale. Le persone in generale si sentono meno a loro agio a passeggiare dentro e fuori dai negozi, a interagire con il personale di vendita, a toccare gli articoli e a gustare campioni all'interno di un aeroporto affollato. Non è diverso dalle dinamiche riscontrate nel resto del settore al dettaglio e richiede agli operatori nel settore degli aeroporti di adeguarsi di conseguenza.

Da quando sono stati chiusi i negozi al dettaglio in tutto il mondo, abbiamo assistito a un'enorme crescita delle vendite online, con i brand che si sono rapidamente sviluppati nelle loro capacità di e-commerce per incontrare i propri clienti online. Il settore del travel retail si trova in una situazione leggermente diversa rispetto al retail "normale" in quanto si basa principalmente sul flusso di persone e sugli acquisti impulsivi. Ma ora che i consumatori sono più familiari con modelli che combinano online e offline, come il "click & collect", c'è un'opportunità per il travel retail di tornare in gioco se si concentrano sulle strategie omni-channel.

Nel 2017, l'Aeroporto di Heathrow ha lanciato un marketplace online che permetteva ai consumatori di prenotare articoli prima di recarsi in aeroporto, pronti per il ritiro prima di imbarcarsi. Alcuni servizi aggiuntivi includevano la consegna a domicilio per gli acquisti sopra una certa soglia. Modelli come questo, che combinano online e offline, sono la strada da percorrere per i negozi di travel retail.

Nella stessa indagine di Alix Partners, quando è stato chiesto cosa aumenterebbe la probabilità di fare acquisti negli aeroporti, il 52% ha menzionato i punti "click & collect", il 47% ha menzionato le app per la prenotazione virtuale, il 46% ha menzionato la prenotazione online e il 27% ha menzionato i servizi di consegna a domicilio.

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Tuttavia, perfezionare la logistica dell'ordine e della consegna non è sufficiente. Una ricerca condotta da M1ind-Set ha rilevato che oltre il 90% dei clienti ha dichiarato che toccare i prodotti è una parte importante dell'esperienza di shopping negli aeroporti. Naturalmente, questo non funzionerà più durante la pandemia, quindi i rivenditori devono trovare nuovi modi per offrire un'esperienza coinvolgente che sia compatibile con le misure di sicurezza anti-COVID. Ed è qui che entra in gioco il retail esperienziale che fa uso della tecnologia digitale.

Attraverso canali digitali, ci sono molte modalità con cui i rivenditori possono ancora offrire esperienze in negozio che coinvolgano i clienti, pur rispettando le richieste di "nessun contatto" per motivi di sicurezza. Già alcune marche di prodotti di bellezza utilizzano codici QR sui prodotti per fornire ai clienti ulteriori informazioni attraverso contenuti multimediali, sostituendo così l'interazione ravvicinata con il personale. L'integrazione ulteriore dei codici QR collegati ad Instagram certamente rende questo un modo conveniente per combinare online con offline.

La cosa più simile a provare gli articoli in negozio è vedere come sarebbero indossati attraverso la tecnologia AR e VR. In alcune sedi di travel retail selezionate, SK-II sta sperimentando specchi "Magic Scan" per offrire raccomandazioni personalizzate di prodotti basate sull'analisi della pelle utilizzando la tecnologia AR. Altre marche di cosmetici stanno facendo cose simili per consentire alle persone di provare virtualmente il trucco e condividerne l'aspetto sui social media. Quando la tecnologia 5G diventerà diffusa, l'esperienza digitale senza contatto potrà essere portata a un livello completamente nuovo con l'iper-personalizzazione e l'integrazione senza soluzione di continuità tra i canali.

Il settore del retail si stava già muovendo in questa direzione, ma il COVID-19 ha accelerato il processo, rendendo ancora più importante la flessibilità omni-channel e aumentando la necessità di tecnologia digitale per sostituire molte delle interazioni basate sul contatto. Questa è chiaramente la direzione per il futuro del retail, e i brand non possono permettersi di rimanere indietro.