Nei precedenti cicli di e-commerce, il customer journey era strettamente lineare e si affidava principalmente alla ricerca di parole chiave o ai feed di raccomandazione degli algoritmi. Il festival 618 di quest'anno ha segnato una svolta significativa, fungendo da primo banco di prova operativo su larga scala per gli assistenti di shopping integrati con intelligenza artificiale generativa.

I dati di settore rivelano che il tradizionale picco delle prevendite si è spostato, con un'impennata del traffico di ricerca già a metà maggio (da quattro a sei settimane in anticipo rispetto alla tabella di marcia). Questo fenomeno è dovuto al fatto che i consumatori, oggi più attenti al rapporto qualità-prezzo, utilizzano massicciamente i motori di IA generativa (come Tongyi Qianwen, Doubao e l'assistente specializzato AI Buy di JD) per effettuare ampie confronti di prezzo tra piattaforme, analisi del sentiment delle recensioni e valutazioni complete prima di allocare il proprio budget.

Per i brand europei, questa trasformazione offre spunti strategici cruciali:

• Dalla scoperta del prodotto al "Precision Matching": Il tradizionale funnel di vendita si è invertito. Gli assistenti IA ora agiscono come primo filtro decisionale, curando selezioni di prodotti iper-personalizzate per gli utenti sulla base di dati strutturati.
• Dal declino dell'acquisto d'impulso alla pianificazione mirata: Il giorno effettivo del lancio del 618 non è più l'innesco di volumi d'acquisto impulsivi e irregolari. Al contrario, è diventato la Fase di Esecuzione, il momento in cui gli acquirenti si limitano a verificare le raccomandazioni elaborate dall'IA e a finalizzare gli ordini precedentemente pianificati.

Se da un lato i consumatori cinesi si dimostrano più cauti con le spese ad alto budget, dall'altro la "buzz economy" (bevande a bassa gradazione alcolica e consumo consapevole) e il desiderio di "gratificazione istantanea" hanno scatenato un vero e proprio boom durante questo 618.

l punto chiave è che la competizione si è spostata sul Quick Commerce (Instant Retail). Nel primo giorno del festival, le vendite di alcolici con consegna rapida di Tmall Supermarket hanno registrato uno straordinario aumento di ben 5 volte rispetto all'anno precedente.

Insight strategico per i brand europei: Entrare in Cina oggi richiede una strategia di canale ibrida. I brand occidentali di vino, alcolici e lifestyle non possono più affidarsi esclusivamente alle spedizioni e-commerce tradizionali in 3-5 giorni. Per intercettare il mercato del "mindful drinking" guidato dall'impulso, integrare i propri prodotti nelle reti di consegna rapida(come Tmall Supermarket o Meituan Instashopping) sta diventando un requisito essenziale per conquistare i consumatori urbani.

La narrazione intorno ai brand cinesi sta cambiando: non si tratta più solo di esportare merci, ma dell'ascesa di veri e propri marchi globali. Il "Made in China" è passato da una produzione conto terzi allo sviluppo di marchi tecnologici riconosciuti a livello globale. Su AliExpress, l’incidenza sul GMV (Gross Merchandise Volume) del programma "Brand+" ha sfiorato l'impressionante quota del 40% durante il festival 618 di quest'anno.

Il festival 618 del 2026 non è più confinato al mercato interno cinese. Le piattaforme transfrontaliere globali come AliExpress e TikTok Shop stanno registrando un esplosione parallela sia nella globalizzazione dei brand che nell'espansione dei canali.

Questa evoluzione è stata resa possibile da importanti cambiamenti infrastrutturali: A partire dal 1° giugno, proprio all'inizio della campagna 618 del 2026, TikTok Shop Cross-Border E-commerce ha aperto ufficialmente le registrazioni per i venditori in quattro attesissimi mercati europei: Polonia, Paesi Bassi, Belgio e Austria, con il lancio dell'esperienza di shopping completa il 15 giugno. Con questa espansione, l'impronta europea di TikTok Shop copre ora 10 paesi, segnando un punto di svolta decisivo per il social commerce globale.