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“Non Fungible Token”, passati in pochi mesi da fenomeno di nicchia a trend globale. Di cosa si tratta? Sono prodotti digitali unici, accompagnati da un attestato di proprietà che ne certifica l’autenticità e il possesso. Di fatto, qualsiasi contenuto digitale può diventare un NFT: una canzone, un meme, persino il primo post su Twitter. La piattaforma tecnologica che li garantisce è ancora una volta la blockchain. Non entriamo nel merito del prodotto, perché troverete materiale specifico su come vengono tokenizzati e quali caratteristiche devono avere. Vediamo invece le implicazioni di marketing.
A esserne interessato è stato in primis il mercato delle opere d’arte, che a marzo di quest’anno ha visto la compravendita, attraverso la casa d’aste londinese Christie’s, del collage ““EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS, 2021” di Beeple per ben 69,3 milioni di dollari. C’è chi sostiene sia una bolla pronta a esplodere, gonfiata a dismisura e troppo velocemente da condivisioni e influencer, mentre altri intravedono la possibilità di un rinnovamento anche per quanto riguarda le modalità di gestione del diritto d’autore.
In Cina, in realtà, il mercato è più controllato. Poichè le criptovalute, che sono il principale veicolo di scambio degli NFT, in Cina sono bannate, gli NFT (che non sono propriamente bannati in Cina) sono ammessi solo se vengono comprati e venduti solo con moneta fiat (moneta emessa da uno Stato sovrano, in questo caso la Cina). Alcuni tech giants si sono affrettati a cambiare il nome degli NFT, chiamandoli ‘Digital Collectibles’ per marcare la differenza con gli NFT occidentali, di solito scambiati con le criptovalute.
I ‘digital collectibles’ in Cina hanno molte restrizioni sul trading (possono essere venduti dopo 180 gg dall’acquisto, quindi di fatto non c’è un mercato secondario). Ciò per evitare di creare una bolla speculativa intorno ad essi (cosa che effettivamente sta accadendo in Occidente), per evitare l’evasione fiscale, il trasferimento di denaro ‘cross border’ etc..
Il motivo per cui si dovrebbe possedere un ‘Digital collectible’ in Cina non può essere speculativo (ossia guadagnare dall’acquisto e dalla rivendita). L’interesse dovrebbe essere legato solo all’interesse verso il prodotto digitale in sé, in termini di valore culturale o attaccamento al brand che lo ha emesso.
Al livello di strategia di marketing e commerciale, il ‘Digital Collectible’ può essere utilizzato come strumento di fidelizzazione digitale per i clienti. All’inizio di Novembre 2021 su Tmall è stato creato un padiglione per 24 ore (Cloud Luxury City) in cui 30 top brand del lusso hanno permesso la vendita tramite realtà aumentata per provare i vestiti, giochi e servizi esclusivi. Fra questi servizi, anche premi per i clienti. In particolare, venivano donati a chi comprava i prodotti fisici del brand, anche degli NFT con la proprietà digitale di alcune collezioni virtuali.
Anche McDonald’s ad Ottobre 2021 ha rilasciato degli NFT per festeggiare il suo 31esimo anniversario di presenza in Cina. L’NFT è una creazione digitale “Big Mac Rubik’s Cube che prende spunto dalla struttura tridimensionale del nuovo Headquarter McDonalds in Cina a Shanghai, colorata dei colori del brand (rosso, arancio e giallo). Questi NFT sono stati distribuiti ai clienti più affezionati ed ai dipendenti per festeggiare l’anniversario.
L’NFT in questo caso diventa non più un oggetto di scambio ma un oggetto esclusivo, unico, che pone il cliente all’interno di una cerchia di eletti, che hanno un rapporto preferenziale con il brand.
