I dati raccolti verso la fine dell’estate già mostravano che i viaggiatori cinesi erano più desiderosi che mai di andare all’estero e scoprire nuove mete. La Golden Week 2024, celebrata dall’1 al 7 ottobre, ha confermato con entusiasmo quanto velocemente stia crescendo questa tendenza.

Il turismo outbound ha raggiunto nuovi picchi, superando persino i livelli pre-pandemia in alcune località. Mentre le mete asiatiche più gettonate come Giappone, Corea del Sud e Thailandia si sono confermate destinazioni di punta, le mete europee come Francia, Italia e Regno Unito hanno registrato un aumento significativo di visitatori cinesi. Ma il cambiamento più interessante riguarda le motivazioni di viaggio: lo shopping di lusso sta gradualmente cedendo il passo a un desiderio di esperienze più immersive, uniche e avventurose che permettono una connessione più profonda con la cultura locale, sottolineando come il fattore emotivo stia assumendo un ruolo di primo piano anche nel mondo del turismo.

Lo sappiamo tutti: il modo di viaggiare è cambiato radicalmente negli ultimi anni. I viaggiatori di oggi sono molto più informati, con accesso a un’incredibile quantità di informazioni impensabile solo un decennio fa. Ma da dove proviene tutta questa informazione? E se lo shopping non è più la ragione principale che spinge i turisti cinesi a viaggiare, cosa lo fa adesso? La risposta risiede in ciò che ci circonda quotidianamente: i mass media.

Andare all’estero per visitare luoghi resi celebri da film e serie TV non è una novità, ma per un numero sempre crescente di turisti cinesi—soprattutto quelli appartenenti alle giovani generazioni—sono i drama televisivi, i film e persino i videogiochi a determinare le loro decisioni di viaggio più di ogni altra cosa. I film hanno un enorme impatto nel marketing turistico: il modo in cui una città o un paese appare sullo schermo può influenzare la percezione dello spettatore, risvegliando spesso il desiderio di immergersi nel suo mondo e viverne l’atmosfera in prima persona. Questo desiderio di vivere nuove esperienze genera profonde connessioni emotive nei viaggiatori cinesi che si avventurano all’estero. Recenti ricerche di Mafengwo evidenziano come la cultura pop sia diventata una forza trainante per il turismo domestico, portando destinazioni come Xinjiang e Shanxi a riscuotere nuovo interesse grazie alla loro rappresentazione nei media. Questa tendenza sembra promettente anche per i viaggi internazionali, riecheggiando l’influenza che la cultura pop ha avuto sul turismo outbound solo qualche anno fa. Uno studio del 2018 ha rilevato che, in seguito alla visione di film o serie TV, è stata la Corea del Sud la destinazione più ambita tra i turisti cinesi, seguita dalla Thailandia e dagli Stati Uniti.

Anche i media digitali sono diventati un fattore determinante nelle scelte di viaggio dei turisti cinesi. Xiaohongshu, per esempio, ha guadagnato enorme popolarità, diventando una risorsa molto affidabile per chi cerca ispirazione per nuove avventure all’estero.

‍

"Meet Yourself" trasforma Dali in una meta turistica di spicco

Lo scorso anno, la città di Dali, nella provincia dello Yunnan, ha accolto un’ondata massiccia di turisti attratti dai suoi paesaggi pittoreschi grazie al successo fenomenale del drama televisivo Meet Yourself. Il fascino della serie risiede soprattutto nei suoi scenari rurali idilliaci, che hanno spinto gli spettatori a visitare i luoghi reali per sentirsi parte del loro show preferito. Questo fenomeno dimostra il potere dei drama televisivi come strumenti di promozione turistica per le autorità locali cinesi, dando vita al fascino e alla cultura unici di una destinazione attraverso storie avvincenti. La popolarità della serie ha dato un impulso diretto al turismo nello Yunnan, con un picco di visitatori durante le festività del Capodanno cinese 2023.

Il legame tra i drama televisivi cinesi e le comunità online amplifica ulteriormente questo fenomeno, dal momento che i fan condividono sui social media informazioni sulla serie e sui luoghi delle riprese. Per questi viaggiatori, visitare una location di una serie TV amata va oltre il semplice viaggio; è un’opportunità per immergersi in un mondo che hanno conosciuto solo virtualmente e allontanarsi, anche solo per un po’, dalla vita quotidiana.

Da "Lost in Thailand" a "Game of Thrones": come i luoghi dei film ispirano i viaggiatori cinesi

I film di successo hanno influenzato significativamente il turismo internazionale e la commedia cinese Lost in Thailand ne è un esempio emblematico. Uscito nel 2012, questo inaspettato blockbuster ha messo in luce la bellezza della città di Chiang Mai, nel nord della Thailandia. Già all’inizio del 2013, il film aveva incassato oltre un miliardo di RMB, generando un notevole aumento di visitatori cinesi desiderosi di scoprire di persona le location iconiche del film.

Più di recente, anche Game of Thrones—nonostante la pesante censura in Cina—ha ispirato molti turisti cinesi a visitare i luoghi delle riprese, specialmente nell’Irlanda del Nord. I dati di Ctrip evidenziano come la serie abbia incrementato l’interesse per destinazioni come Croazia, Irlanda del Nord e Islanda tra i viaggiatori cinesi. L’Irlanda, in particolare, ha saputo sfruttare il proprio ruolo di “Game of Thrones hub”, trasformando le sue location in mete imperdibili per i fan che desiderano scoprire con i loro occhi i paesaggi mozzafiato visti sullo schermo.

L’effetto Xiaohongshu

Per i viaggiatori cinesi, Xiaohongshu è diventato il compagno di viaggio indispensabile, guidando le loro scelte su dove andare e cosa fare grazie a una ricca raccolta di contenuti generati dagli utenti. Con oltre 200 milioni di utenti attivi—molti dei quali giovani adulti con alta capacità di spesa—l’app fornisce consigli autentici e affidabili, percepiti come molto più genuini rispetto alle pubblicità dei brand o degli influencer. A differenza dei viaggiatori occidentali, che spesso si affidano ai suggerimenti di amici e parenti, gli utenti cinesi considerano Xiaohongshu la fonte principale di ispirazione, soprattutto per scoprire perle nascoste ed esperienze uniche. Questa piattaforma, visivamente accattivante, è perfetta per le destinazioni che desiderano aumentare la loro popolarità: offrendo un canale diretto per entrare in contatto con viaggiatori curiosi e costruire una forte consapevolezza del marchio, è decisamente più semplice rispetto alle complesse modalità di accesso richieste da WeChat.

Spinti dall’amore per la cultura pop, i turisti cinesi scelgono mete che evocano la magia dei loro film e programmi TV preferiti. Questo trend offre alle organizzazioni turistiche un’opportunità unica di collaborare con il mondo dell’intrattenimento, portando sul grande schermo paesaggi suggestivi e siti storici. Promuovendo le tradizioni locali e costruendo una solida presenza su Xiaohongshu, i marketer turistici possono connettersi con viaggiatori in cerca di esperienze capaci di dare vita alle loro storie più amate.