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L’influencer marketing in Cina muove un’industria di milioni di dollari. Recentemente il Governo Cinese ha osteggiato molte attività di influencer marketing, da una parte criticando alcuni influencer per non essere dei buoni modelli di comportamento e dall’altra multandone altri per non aver pagato opportunamente le tasse. In generale, crediamo che questo mercato continuerà a crescere, perché è chiaro a tutti che sia una forma di comunicazione più vicina al cliente finale e quindi più efficace nel complesso rispetto alla pubblicità istituzionale. L’aspetto negativo ovviamente è che gli influencer sono persone, con pregi e difetti, e molto spesso compiono ‘scivoloni’ nei comportamenti o nei pareri che esprimono che possono mettere in imbarazzo i brand che li hanno scelti come testimonial.
L’ecosistema dell’influencer marketing in Cina è caratterizzato dai Key Opinion Leader (KOL) e dai Key Opinion Customers (KOC) ossia persone con un numero più ristretto di fan (spesso amici e conoscenti) ma che interagiscono di più con il loro pubblico.
Gli strumenti che i KOL hanno a disposizione sono variegati. Si va dai semplici post, ai video, ai vlog a vere e proprie sessioni di livestreaming o live-commerce. Per tutti questi strumenti, l’indicatore di successo non è solo le views, ma soprattutto le interazioni. I risultati dipendono molto dal canale che viene utilizzato, dalla qualità del contenuto e dalla convenienza della proposta commerciale eventuale.
Nell’ambito dell’influencer marketing, le piattaforme che possono essere utilizzate sono molteplici. In generale, quelle più utilizzate sono Weibo, Little Red Book (小红书), Douyin o WeChat Channels. Anche WeChat ha il suo spazio su questo mercato, anche se molti KOL/KOC preferiscono tenere il proprio account WeChat fuori da meccanismi strettamente promozionali, utilizzandolo per scopi più personali. Le piattaforme hanno un atteggiamento tiepido nei confronti dei contenuti strettamente pubblicitari che vengono proposti autonomamente dai KOL. Nel caso in cui il KOL faccia una pubblicità latente, è difficile che la piattaforma intervenga, anche perché i meccanismi di controllo non riescono a tracciarla. Nel caso i KOL facciano pubblicità esplicita (ad esempio mettano dei tags sul nome del brand o sul suo account social), spesso il traffico del post viene limitato. Questo accade per esempio su Red, su Douyin e su Weibo. Un caso diverso è se la pubblicità viene organizzata direttamente in collaborazione con la piattaforma: in quel caso la pubblicità non viene limitata.
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