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Ogni anno, il Qixi, il San Valentino cinese, rappresenta per le maison del lusso un’importante opportunità commerciale, ma anche una sfida creativa. In una festività sempre più affollata di celebrity endorsement, edizioni limitate e immaginari romantici, esserci non è più sufficiente.
Le campagne più recenti mostrano una netta divisione tra i brand che continuano a seguire la formula consolidata, celebrity, prodotto e visual d’impatto, e quelli che scelgono di ripensare il modo in cui raccontare l’amore ai consumatori cinesi.
Le campagne più interessanti di questa stagione hanno superato l’immaginario romantico convenzionale, trovando nuovi modi per interpretare l’amore.
Louis Vuitton
Anziché concentrarsi sul gifting romantico, Louis Vuitton ha trasformato il Qixi attraverso il pop-up “La Bibliothèque”. Lo spazio retail è diventato una biblioteca, mentre i prodotti sono stati presentati come oggetti culturali e letterari.
Il risultato è stata un’esperienza più immersiva, che ha trasformato il consumatore da spettatore digitale a partecipante. Il Qixi è così diventato un’occasione per parlare di curiosità intellettuale, crescita personale e cultura.
Con “love letters, love matters”, Saint Laurent ha scelto la profondità intellettuale invece della consueta retorica romantica.
La maison ha costruito il racconto attorno a lettere e poesie di tre personalità molto diverse della cultura cinese: Bruce Lee, icona globale delle arti marziali e del cinema; Li Yinhe, sociologa e voce autorevole sui temi dell’amore e delle relazioni; e la poetessa Xu Peifen. I testi sono stati interpretati da tre volti noti dell’intrattenimento cinese: l’attrice Song Jia, la top model Liu Wen e l’attore Chen Zheyuan.
Su WeChat, la funzione “Scrivi la tua lettera d’amore” ha poi coinvolto gli utenti nella scrittura e condivisione delle proprie lettere, trasformando il pubblico da spettatore a protagonista.
Thom Browne ha esteso il Qixi dal racconto digitale all’azione concreta. Attraverso il suo iconico motivo Hector, ispirato al bassotto di Thom Browne, la maison ha avviato una partnership di lungo periodo con un rifugio per animali non profit di Shanghai.
Attiva fino alla fine di settembre, l’iniziativa sposta il focus dall’amore romantico alla cura degli animali, intercettando la crescente attenzione dei giovani consumatori cinesi verso brand guidati da valori e purpose.
Trasformare un simbolo del brand in uno strumento per un’azione concreta ha permesso a Thom Browne di dare al Qixi un significato più ampio, legato a cura ed empatia.
Per le maison europee che affrontano un calendario di festività sempre più affollato in Cina, la lezione è chiara: non esiste un formato di Qixi migliore in assoluto, ma quello più coerente con l’obiettivo del brand.
Le celebrity possono generare reach e buzz; le narrazioni culturali, esperienziali o legate a una causa possono rafforzare distintività e brand equity; le strategie più orientate al prodotto sono invece più adatte alla conversione.
La vera domanda non è quindi come distinguersi durante il Qixi, ma cosa il brand vuole ottenere e come trasformare la festività in qualcosa che solo quel brand potrebbe raccontare
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