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Il brand di cui vogliamo parlare è Perfect Diary, uno dei primi brand di cosmetica cinese (C-Beauty brand) a diventare un successo globale. Sicuramente Perfect Diary ha avuto subito successo in Cina perché ha saputo interpretare le esigenze del pubblico cinese, che ha specificità locali da considerare (ad esempio, per le donne cinesi è preferibile un ‘make up’ dai colori tenui, l’abbronzatura e i colori troppo accesi non sono graditi). A parte il fatto di essere un’azienda cinese, quindi più vicina alle esigenze del pubblico cinese, è interessante anche studiare come il brand ha applicato una strategia ‘Direct to Consumer’ in Cina.
La domanda che ci siamo posti è: come ha fatto Perfect Diary ad avere così tanto successo in poco tempo?
In generale, il mercato della cosmetica in Cina ha avuto una crescita sostenuta negli ultimi 10 anni pre-pandemia, quindi Perfect Diary ha avuto gioco facile, essendo in un mercato in rapida crescita.
Ha iniziato nel 2016, targettizzando donne dai 20 ai 35 anni, con un potere di spesa medio alto. A Marzo 2017, ha iniziato con l’e-commerce sulle principali piattaforme e, dopo 6 mesi, anche su Red (Xiaohongshu) e su Wechat store. Successivamente, anche Douyin e il JD store. Ad oggi, ha ampliato la sua rete di negozi fisici in tutta la Cina. Perfect Diary è ad oggi considerato un unicorno cinese, anche se ultimamente, complice il rallentamento del settore della cosmetica in Cina e in particolare il rallentamento del retail, ha fermato la sua crescita e le sue azioni in Borsa hanno perso valore.
A noi, tuttavia, questo esempio serve per capire la strategia digitale, che comunque rimane innovativa, quindi ci interessa capire quali sono gli elementi che lo hanno reso unico.
Perfect Diary ha cooperato con Discovery Channel, British Museum and il New York Metropolitan Museum of Art per lanciare dei prodotti in cobranding.In particolare, ha lanciato una palette di ombretti in collaborazione con il British Museum e con il National Geographic, e una collezione di rossetti insieme al New York Metropolitan Museum of Art che hanno fatto subito record di vendite in Cina.
Inoltre, nel 2020 ha lanciato una collezione di prodotti cobranded con il famoso influencer Li Jiaqi e con il suo cane ‘Never’ . La palette ispirata al cagnolino ha venduto in pochi minuti 300 mila pezzi.
Perfect Diary adotta una strategia ‘Direct to consumer’ nel senso che taglia tutti i passaggi della grande distribuzione e parla direttamente ai suoi clienti attraverso gli strumenti social, tracciando i loro comportamenti di acquisto per proporre strategie di marketing personalizzate. Diversamente dall’approccio tradizionale, in cui si parte di solito dai negozi fisici per poi aggiungere il canale digitale, le aziende che seguono un approccio ‘Direct to Consumer’ cambiano prospettiva, partendo dal canale online e dai social. Se vi state immaginando che questa strategia sia semplice ed economica, sappiate che non è così. Come vedremo, la quantità di strumenti che vengono messi in atto implicano investimenti notevoli. Quello che fa la differenza, per questo approccio, è la capacità di profilare il cliente e di proporre attività di marketing personalizzate studiando il comportamento di acquisto.
La collaborazione con influencer è stata utilizzata ampiamente da Perfect Diary. Ad esempio, è stata lanciata nel passato una collezione ‘Little Black Diamond’ con una celebrity cinese (Zhu Zhengting). La limited edition è andata ‘sold out’ in pochi secondi.
Questo è a nostro avviso la parte più interessante della loro strategia. Ossia convertire il traffico da reti pubbliche, cioè il normale traffico dentro i canali social, in traffico privato, in gruppi WeChat. Il flusso è di solito: il cliente viene indotto a seguire l’account e a seguire un personal account WeChat (che è un avatar, chiamata Xiaowanzi). L’avatar diventerà una specie di consulente di bellezza e manterrà un rapporto di fiducia con il cliente, mandando sconti, promozioni etc. L’avatar poi promuoverà dei gruppi privati, a cui il cliente potrà iscriversi. Il fatto di trasformare gli utenti in ‘amici su WeChat’ porta alla possibilità di contattarli frequentemente e con costi praticamente nulli. Quando un avatar raggiunge il numero massimo di contatti (ossia 3.000) si creano altri avatar, sempre con lo stesso nome e immagine.
Il sistema dei gruppi privati permette di affrancarsi sempre di più dai marketplace, perché di fatto il traffico generato dagli avatar e dai gruppi viene poi indirizzato sui canali proprietari (WeChat store). Ovviamente, la comunicazione sui gruppi privati non costa niente quindi utilizzare il traffico privato è molto più conveniente rispetto a fare campagne pubblicitarie sui social media.7
Dopo aver sviluppato la sua rete di vendita online, Perfect Diary ha creato la sua rete di vendita fisica in Cina, per aumentare la sua customer base e avere nuovi touchpoint che possono essere usati anche per convertire i clienti che hanno acquistato nei negozi fisici in clienti digitali.
Le prossime sfide per Perfect Diary sono ampliare il suo reach anche ad altri paesi in Asia. Fino ad adesso il riscontro è stato positivo in Paesi come la Malesia, Singapore etc. Bisognerà vedere come andrà per i Paesi occidentali, dove i clienti non amano essere disturbati frequentemente dai messaggi pubblicitari e le reti private (es. i gruppi) o i messaggi broadcast, vengono utilizzati molto meno per scopi pubblicitari.
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