Nel branding di lusso, il principio del “less is more” trova la sua massima espressione quando si parla di emozioni. Molti marchi si affidano a narrazioni ampie e generiche, finendo per trasmettere messaggi privi di un reale impatto emotivo. Questo approccio spesso lascia i consumatori con una visione poco definita dell’essenza del brand, rendendo difficile costruire un legame autentico e duraturo. I brand, invece, dovrebbero puntare a comunicare una sola emozione, chiara e genuina, che rifletta la loro identità profonda.

Concentrandosi su un’unica emozione, i marchi possono creare storie più incisive, che permettano ai consumatori di immedesimarsi nella narrazione e vivere un’esperienza che va oltre il prodotto. In questa strategia, l’empatia gioca un ruolo essenziale: entrando davvero in sintonia con le emozioni e le necessità del pubblico, un brand può evolvere da semplice etichetta a riflesso reale dell’identità e dei valori dei propri clienti.

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“Spendere di più per concedersi una coccola”—questa frase cattura alla perfezione la nuova tendenza emergente tra i consumatori cinesi, trainata in gran parte dalla Generazione Z. Il desiderio dei giovani di prendersi cura di sé stessi e trovare conforto per gestire le emozioni negative è così intenso da aver dato vita a un mercato completamente nuovo: l’economia emotiva. Un esempio di questo fenomeno è emerso nel 2023 con il curioso prodotto virtuale “Il cervello di Einstein” su Taobao, che prometteva di potenziare l’intelligenza in cambio di pochi centesimi. Nonostante fosse un prodotto esclusivamente virtuale, è diventato uno dei dieci articoli più venduti dell’anno, soprattutto durante le prove di accesso nazionali in Cina. Il successo di questi prodotti evidenzia il bisogno di sostegno emotivo da parte dei giovani consumatori e la loro continua ricerca di nuovi modi per rialzarsi e affrontare le sfide quotidiane.

Si chiama “Fear of Missing Out” (FOMO) ed è la maledizione del nostro tempo: quella fastidiosa sensazione di essere tagliati fuori o di perdere opportunità che altri stanno vivendo. Nel marketing, questo fenomeno psicologico si traduce nella corsa all’acquisto dei design e dei marchi più nuovi. Sebbene la necessità di seguire le tendenze sia sempre stata tipica del mondo del lusso, ciò che è cambiato è l’intensità emotiva che la FOMO scatena nei giovani consumatori cinesi. Sentimenti di rimpianto, ansia e persino irritazione — uniti a un forte desiderio di appartenenza — oggi influenzano profondamente le loro decisioni d’acquisto.

Per i brand di lusso, la FOMO offre una straordinaria occasione per rafforzare la propria attrattiva attraverso strategie mirate. Un metodo efficace è enfatizzare l’esclusività, caratteristica intrinseca dell’industria del lusso, lanciando collezioni in edizione limitata che trasmettano un’idea di rarità e accrescano il prestigio di chi le possiede. Anche le vendite a tempo limitato possono generare un certo senso di urgenza, incoraggiando i consumatori a cogliere immediatamente l’opportunità. I brand possono inoltre trarre vantaggio dalla pressione sociale che i giovani avvertono nel confronto con i loro pari stimolando la produzione di contenuti generati dagli utenti. Spingere i clienti a condividere le proprie esperienze di lusso non solo permette ai brand di mettere in mostra uno stile di vita invidiabile, ma contribuisce anche a rafforzare il legame emotivo con il pubblico.

Con il Festival 11.11 ormai alle porte — l’evento FOMO per eccellenza — una strategia che i brand potrebbero sfruttare è legata al concetto di cou dan (凑单), particolarmente popolare su piattaforme come Taobao. Nel mondo dello shopping online, cou dan indica l’abitudine di aggiungere articoli superflui al carrello per superare una soglia di spesa che consente di ottenere degli sconti, come nelle promozioni “spendi 300 e ricevi indietro 50.” Ti manca un solo articolo per arrivare alla cifra richiesta e ottenere un coupon? Questa è FOMO allo stato puro.