Nel vortice frenetico della Cina moderna, Millennials e Gen Z stanno sperimentando un burnout senza precedenti. E non è difficile capirne il motivo: orari di lavoro sempre più lunghi, una competizione spietata e un futuro sempre più incerto rendono difficile trovare stabilità e conforto nel presente. Dove cercarli, allora? Nel passato, naturalmente. Ed è proprio per questo che il nostalgia marketing tocca così profondamente i consumatori cinesi.

Prendiamo Shanghai Tang, per esempio: un brand nato nel 1994 a Hong Kong, proprio mentre l’era del dominio britannico volgeva al termine. Intrecciando la nostalgia nella sua identità, il marchio si è dato la missione di preservare l’eleganza di un’epoca perduta, attirando chi cerca rassicurazione in estetiche familiari.

Ma, come evidenziato da una ricerca di Daxue Consulting, la nostalgia non è solo un sentimento—è strettamente legata ai nostri sensi. Il profumo dei dolci dell’infanzia, il sapore di un piatto familiare o il design rétro di un oggetto possono riportare istantaneamente i consumatori a momenti preziosi del passato, trasformando questi stimoli sensoriali in strumenti potenti per i brand che vogliono creare connessioni emotive. E se i marchi locali sono naturalmente i più capaci di evocare questa nostalgia, anche le aziende internazionali hanno imparato a sfruttarla con strategie di co-branding mirate.

Alcuni ricordi d’infanzia svaniscono, ma i profumi hanno il potere di riportarli in vita all’istante. L’aroma rassicurante di un dolce amato può bastare per farci rivivere tempi più semplici, poiché il senso dell’olfatto è uno dei quattro principali attivatori della nostalgia. Sfruttando questa potente connessione, White Rabbit, l’iconico brand cinese di caramelle al latte, ha stretto una collaborazione con Scent Library, una casa di profumi di nicchia cinese. Insieme, hanno trasformato il caratteristico aroma cremoso e delicato di White Rabbit in un profumo, catturandone le dolci note in una fragranza tutta da indossare.

Questa collaborazione è stata un brillante esempio di nostalgia marketing, scatenando un’ondata di entusiasmo tra i consumatori. Fin dagli anni ’50, White Rabbit è parte integrante dei ricordi d’infanzia di generazioni di cinesi e ha creato un forte legame emotivo con il suo pubblico. Con questo profumo, Scent Library ha offerto un nuovo modo di rivivere quella nostalgia oltre il gusto, trasformando un’icona dell’infanzia in qualcosa da portare con sé tutto il giorno.

Il gusto è uno di quei potenti “attivatori della nostalgia” in grado di trasportarti all’istante nel passato, risvegliando ricordi ed emozioni legati a momenti speciali della tua vita. La collaborazione tra Wahaha Group Co., Ltd., il più grande produttore di bevande in Cina, e Zhongxuegao, un marchio cinese di gelati premium, incarna perfettamente questo concetto.

L’iconico latte al calcio AD di Wahaha, una bevanda amatissima dalla generazione post-anni ’80 e ’90, si è unito a Zhongxuegao nel marzo 2020 per dare vita al “Pre-adulthood Ice Cream”—un gelato pensato per gli adulti che, in fondo, si sentono ancora bambini. Il prodotto offre un mix di sapori stratificati: si apre con una ricca e cremosa nota di latte, seguita dalla freschezza agrumata del succo d’arancia brasiliana e dalla purea di limone francese, evocando il gusto tanto amato del latte al calcio AD.

Sfruttando il sapore inconfondibile della bevanda cult di Wahaha e il design distintivo di Zhongxuegao, questa collaborazione dimostra ancora una volta il potere unico dei ricordi condivisi nel creare un ponte tra generazioni.